Quem assiste ao remake de “Vale Tudo” está se perguntando se está vendo uma novela ou uma sequência de publis mal roteirizadas. A crítica do público faz sentido: a publicidade tem aparecido nos piores momentos possíveis, interrompendo cenas tensas, quebrando o clima dramático e expondo os atores a situações que beiram o constrangimento.
O caso mais falado da semana foi o da personagem Solange (Alice Wegmann), que, enquanto ouvia do marido Afonso (Humberto Carrão) que o irmão dado como morto reapareceu, resolveu fazer propaganda de sabão em pó. Isso mesmo: em pleno colapso emocional, ela sai dobrando roupa, exaltando o Omo ciclo rápido e seu “cheirinho bom”. Nem o impacto da notícia sobre a volta do irmão desperta mais atenção do que o ciclo de 15 minutos da máquina de lavar.
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Não é a primeira vez. No mesmo arco, Afonso também protagonizou um momento estranho de publicidade, vendendo lenços umedecidos em pleno hospital, durante o tratamento de leucemia. O que era para ser cena de comoção virou propaganda enlatada.
Mas é importante dizer: a Globo sabe fazer publicidade dentro da dramaturgia — e faz muito bem quando quer. Prova disso foi a recente ação do Boticário em “Vale Tudo” mesmo, com a divertida e bem escrita interação entre tia Celina (Malu Galli) e Odete Roitman (Débora Bloch). A cena foi leve, criativa, e o produto entrou na história com naturalidade. Teve repercussão positiva nas redes e mostrou que é possível sim fazer merchan sem destruir a verossimilhança da novela.
Outro exemplo clássico de sucesso: a Vivi Guedes, interpretada por Paolla Oliveira em “A Dona do Pedaço”. A personagem foi praticamente um case de marketing multiplataforma, com ações bem pensadas, sutis, conectadas com a personalidade dela — e que geravam engajamento real fora da novela, inclusive com um perfil próprio nas redes.
Ou seja: a Globo tem know-how. O problema em “Vale Tudo” é a falta de critério na hora de integrar as marcas à narrativa. O resultado? Cenas que viram piada, memes e crítica generalizada nas redes. E o que era pra ser ganho comercial, vira desgaste de imagem — tanto para o produto quanto para a novela.
Não é sobre rejeitar publicidade. É sobre saber onde e como encaixar. Porque quando o merchan atropela o roteiro, a novela perde, o público estranha e a publicidade falha. A crítica do público é legítima. Quando o merchandising atrapalha mais do que ajuda, é hora de repensar a estratégia. Dramaturgia não é comercial de 30 minutos — é construção de emoção, empatia e coerência. E o público percebe quando está sendo subestimado.