Por Patricia Punder, advogada e CEO da Punder Advogados
Em 2024, acompanhamos muitos casos envolvendo influenciadores digitais. Assistimos situações de prisões, divulgação de jogos online proibidos, fraudes em sorteios e até lavagem de dinheiro. Claro que não podemos generalizar e afirmar que todos os influenciadores digitais atuam de forma antiética e/ou ilegal.
Todavia, podemos afirmar que muitas empresas que contrataram os influenciadores digitais que passaram pelas situações acima mencionadas sofreram abalo em sua reputação. Quando uma empresa vincula a sua própria imagem ou de seu produto a um influenciador digital significa que ele/ela utiliza de seu poder de influência para divulgar a imagem ou o produto. Tudo o que acontecer negativamente na vida do influenciador digital automaticamente será vinculado a imagem ou produto de uma empresa.
Afinal, o papel do influenciador digital é divulgar marcas e produtos para seu público próprio, indicando que se a utilizam em seu dia a dia. Que os mesmos fazem parte de sua primeira e única escolha em sua própria vida cotidiana. Por este motivo que as empresas buscam influenciadores que tenham o maior número de seguidores. Se a bolha de seguidores comprarem a ideia desta vinculação entre marca ou produto com a vida do influenciador, tais seguidores irão comprar os produtos e também indicar em suas próprias comunidades profissionais e pessoais. Aumentando assim ainda mais a visibilidade da marca ou do produto e gerando a conversão de vendas, que desde o início é o objetivo da empresa contratante do influenciador digital.
Teoricamente, as empresas deveriam contratar influenciadores digitais que possuem valores sinérgicos aos da própria empresa, até para não soar falsa a divulgação. Entretanto, não tem sido isso o que acontece. O influenciador que estiver em cima da onda em determinado momento é o escolhido pelo departamento de marketing da empresa ou pela agência de publicidade para a divulgação. Claro que já existem empresas que atuam com segmentação da divulgação de sua marca e produtos, atuam de forma estratégia, mas não é o que de fato acontece na maioria das empresas.
Podemos fazer um paralelo com uma série brasileira onde temos a vilã promovendo nas redes sociais a Lolaland. Na série, o que vale é a aparência, likes, vendas e dinheiro. Não existe a menor preocupação em relação aos consumidores e público em geral. Significa o vale tudo nas redes sociais.
Importante relembrar que influência se refere ao processo pelo qual uma pessoa ou coisa exerce efeito sobre a opinião, comportamento ou sobre os valores pessoais dos cidadãos. Isso pode ocorrer de diversas maneiras, incluindo persuasão, por exemplo, autoridade ou pressão social. A influência é uma força dinâmica presente em várias esferas da vida, desde interações cotidianas até contextos mais amplos, como mídia, política e cultura. A responsabilidade do influenciador digital vai além do simples entretenimento, ela molda percepções, influencia decisões e pode causar impactos reais na vida dos seguidores como um todo.
As crises reputacionais decorrentes da contratação de influenciadores digitais podem impactar diretamente as empresas em diversas frentes. Associar-se a influenciadores sem alinhamento estratégico pode resultar em perda de credibilidade, afastamento dos consumidores, boicotes e desvalorização da marca ou do produto. Ademais, polêmicas associadas aos influenciadores podem viralizar (e de fato viralizam), exigindo respostas rápidas para conter o dano.
Devido ao exposto acima, recomendamos que sejam tomadas algumas providências dentro das empresas antes da contratação dos influenciadores digitais. Uma vez que a prevenção sempre sai mais barato do que a remediação.
O processo de compliance aplicado as contratações são sempre efetivos. O departamento de marketing ou o próprio corpo diretivo não deveria seguir adiante na contratação do influenciador, mesmo que seja urgente por ser um hit do momento, sem que antes a empresa do influenciador e ele próprio passem por uma due diligence (análise reputacional) que pode ser executada internamente pelo próprio Compliance da empresa ou por escritórios de advocacia que atuam fortemente nesses serviços. O objetivo é essencialmente realizar uma análise detalhada do histórico do influenciador, avaliando o seu comportamento, valores e possíveis controvérsias anteriores.
Ademais, recomendamos ainda a inclusão do jurídico na elaboração do contrato de prestação de serviços. Existe uma série de pontos aplicados nesta contratação que devem ser considerados pelo jurídico e pela empresa contratante com o fim de prevenir riscos. Um contrato bem elaborado pode inclusive conter obrigações a serem realizadas pelo influenciador em caso de uma eventual crise.
O último ponto seria o monitoramento contínuo do influenciador durante e após um período ao final da contratação. Em caso de crises é vital que a empresa e o influenciador ou o gestor companhia mantenham uma comunicação ágil e transparente, demonstrando compromisso com a ética e responsabilidade.
Conclusão, as empresas têm que ter ainda mais cautela na contratação de influenciadores digitais. Entendo que a maioria das empresas não querem, de jeito nenhum, deixar de aproveitar um excelente momento de um influenciador que esteja em alta no mercado. Afinal, as empresas querem vender e ter lucro. E as mídias sociais permitem a conversão de influência em compras. Cada like vale muito. Mas, os riscos reputacionais existem e não podem ser menosprezados. O lucro deste mês pode ser o prejuízo do próximo.
Patricia Punder, é advogada e compliance officer com experiência internacional. Professora de Compliance no pós-MBA da USFSCAR e LEC – Legal Ethics and Compliance (SP). Uma das autoras do “Manual de Compliance”, lançado pela LEC em 2019 e Compliance – além do Manual 2020.
Com sólida experiência no Brasil e na América Latina, Patricia tem expertise na implementação de Programas de Governança e Compliance, LGPD, ESG, treinamentos; análise estratégica de avaliação e gestão de riscos, gestão na condução de crises de reputação corporativa e investigações envolvendo o DOJ (Department of Justice), SEC (Securities and Exchange Comission), AGU, CADE e TCU (Brasil). www.punder.adv.br