No cenário digital atual, conquistar a atenção do público exige muito mais do que simplesmente contratar influenciadores.
Até por isso, apesar do crescimento do marketing de influência, uma pesquisa feita pela Data-Makers, em parceria com a CDN Comunicação, revelou que 42% dos chief marketing officer (CMOs) consideram os resultados dessas campanhas equivalentes aos do marketing tradicional.
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Ainda segundo o levantamento, 39% os classificam como inferiores. Apenas 18% avaliam como positivos e 30% como negativos.
Contudo, de acordo com Waleska Pimenta Bueno, sócia da cely, 74% dos consumidores afirmam confiar mais em marcas quando veem conteúdos autênticos criados por influenciadores que realmente usam o produto e muitos relatam tomar decisões de compra com base nessas recomendações.
“Esse contraste entre a percepção dos executivos e o comportamento da audiência revela uma oportunidade estratégica: para gerar resultados reais, as marcas precisam ir além da busca por visibilidade e investir em curadoria, cocriação e conexão genuína com suas comunidades.”
Waleska Pimenta Bueno, sócia da cely
O marketing de influência segue em forte expansão em 2025, consolidando-se como uma das frentes mais estratégicas da comunicação digital. De acordo com a Statista, os investimentos globais no setor devem ultrapassar US$ 26 bilhões até o fim do ano, impulsionados pelo avanço da creator economy e pela centralidade dos conteúdos nativos nas plataformas sociais.
No Brasil, especialistas em comportamento de consumo apontam que mais de 80% dos usuários conectados já foram impactados por recomendações de criadores. Diante disso, as marcas têm buscado, cada vez mais, estratégias que combinem relevância cultural, narrativas autênticas e relacionamento com comunidades digitais.
Para que uma campanha de marketing de influência alcance resultados reais, é preciso ir além da criatividade e fazer a ideia performar. A lógica de “briefing à performance criativa” depende de uma construção estratégica que combina cultura, cocriação, corresponsabilidade e conversa, elementos essenciais para gerar conexão genuína e relevância.
Clareza no briefing
Tudo começa com um bom direcionamento. Um briefing bem estruturado define objetivos, público-alvo, tom de voz e canais de divulgação, garantindo alinhamento entre todos os envolvidos e propósito claro desde a origem da campanha.
Mas, mais do que técnico, o briefing precisa ser culturalmente conectado: refletir o momento da marca, o universo da audiência e a intenção da mensagem.
“Uma campanha de impacto nasce da combinação entre estratégia e sensibilidade. Não basta ter uma ideia criativa, é preciso entender como ela vai se conectar com as pessoas, gerar identificação e entregar resultado para a marca”, completa Waleska.
Curadoria de creators e cocriação de conteúdo
O sucesso de uma campanha está na curadoria estratégica dos influenciadores.
Mais do que números, é essencial identificar vozes com legitimidade, conexão real com o público e afinidade com os valores da marca. A campanha só avança quando estética, tom, timing e contexto estão alinhados.
Waleska reforça que a criação de conteúdo precisa ser colaborativa. “Dar liberdade criativa aos influenciadores, dentro de uma direção estratégica clara, é o que garante autenticidade. É assim que surgem conteúdos com potencial orgânico, que se destacam naturalmente nas redes e ganham tração.”
Aqui, entra o princípio da corresponsabilidade: os creators não são apenas meios de divulgação, mas coautores das mensagens e, por isso, devem ser envolvidos desde o início, com liberdade para adaptar narrativas à sua linguagem.
Corresponsabilidade
Depois que a campanha vai ao ar, o trabalho se transforma, mas não termina. Monitorar os resultados em tempo real, tanto os dados quantitativos quanto os sinais qualitativos , é parte de uma postura corresponsável entre marca, criadores e comunidade.
Não se trata apenas de medir desempenho, mas de interpretar a conversa que se forma: o conteúdo gerou identificação? Provocou trocas genuínas? Inspirou reações espontâneas?
“Esse acompanhamento atento orienta decisões sobre quais caminhos seguir, quais formatos testar e como adaptar as mensagens para manter a relevância. Mais do que distribuir bem o conteúdo, é garantir que ele continue vivo na conversa certa, com as pessoas certas”, afirma Waleska.
