Uma cena aparentemente simples de “Três Graças” acabou viralizando nas redes sociais nos últimos dias e gerando uma leitura que, agora se sabe, não corresponde à realidade. No capítulo em questão, Arminda, personagem vivida por Grazi Massafera, aparece passando no rosto o clássico creme da latinha azul da Nivea sem menção verbal à marca, sem enquadramento insistente e sem texto explicativo.
O público fez o link imediatamente. E não foi pouca gente que elogiou o que parecia ser um merchan elegante, moderno e inteligente: bastou o objeto em cena para que todos soubessem exatamente do que se tratava. Para muitos, um exemplo de publicidade bem integrada à narrativa, sem ruídos nem exageros. Só que não era publicidade.
A coluna apurou que o produto entrou em cena como elemento de caracterização da personagem, decisão da produção de arte da novela. O creme fazia parte do universo cotidiano de Arminda e foi usado de forma absolutamente orgânica, sem qualquer acordo comercial por trás. Não havia contrato, nem ação publicitária, nem obrigação de exposição da marca.
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O detalhe que confundiu o público — e também parte do mercado — foi justamente a ausência de rótulo explícito ou de qualquer indicação de que se tratava de uma ação paga. A equipe avaliou que, sem o texto verbal ou a assinatura clássica de merchan, o público não faria automaticamente a associação. Apostaram na sutileza.
A aposta, no entanto, saiu diferente do esperado.
Como a Globo costuma amarrar ações publicitárias com precisão cirúrgica em suas novelas, a leitura foi imediata: se apareceu, deve ser merchan. Ainda mais tratando-se de um produto icônico, reconhecível à distância, que atravessa gerações. O resultado foi uma enxurrada de elogios a uma ação que, na prática, não existiu.
Curiosamente, quem saiu ganhando foi a própria marca, que viu seu produto ser celebrado espontaneamente como exemplo de publicidade bem feita sem ter investido um centavo nisso. A Nívea, nesse caso, apenas colheu os frutos de um imaginário coletivo já consolidado.
Nos bastidores, a avaliação é de que a cena funcionou justamente porque não tentou ser publicidade. Foi natural, coerente com a personagem e fiel ao cotidiano retratado. Um daqueles raros momentos em que a ficção produz efeito de mercado sem intenção comercial.
No fim das contas, “Três Graças” provou que, às vezes, a linha entre dramaturgia e publicidade é tão tênue que basta uma latinha azul para confundir todo mundo; inclusive quem entende do assunto.
