99Food | Conteúdo patrocinado10/08/2026 06:00
Pedir uma comida por aplicativo parece uma decisão simples. Basta escolher um restaurante, confirmar o pedido e aguardar o entregador. Nos bastidores, porém, existe uma engrenagem muito mais complexa.
A discussão envolve os acordos de exclusividade e de exclusividade parcial firmados entre plataformas de delivery e restaurantes.
Enquanto parte do mercado entende que esses acordos podem limitar a concorrência, outra defende e comprova que eles representam uma ferramenta legítima para atrair investimentos e estimular a entrada de novos competidores.
Uma corrida que depende de dois lados
Imagine inaugurar um shopping completamente vazio.
Os consumidores não entram porque não há lojas.
As lojas não querem abrir porque não existem consumidores.
Esse círculo é conhecido pelos economistas como efeito de rede e ajuda a explicar o funcionamento de plataformas digitais.
No delivery, a lógica é semelhante.
Uma plataforma precisa de restaurantes para atrair consumidores. Ao mesmo tempo, os restaurantes só enxergam valor na plataforma se houver consumidores suficientes fazendo pedidos.
Segundo Marcio de Oliveira Junior, ex-conselheiro do Cade e consultor da Charles River Associates, essa característica torna a entrada de novos participantes especialmente difícil.
“Os acordos de exclusividade têm uma racionalidade econômica e funcionam como um instrumento para que novos entrantes consigam alcançar massa crítica e competir com empresas já consolidadas”, afirma.
O que são esses acordos de exclusividade?
Na prática, os acordos de exclusividade ou exclusividade parcial são parcerias comerciais firmadas entre plataformas e restaurantes.
Os acordos ajudam os restaurantes a investirem em iniciativas incrementais como ações de marketing, mudanças físicas no estabelecimento ou, até mesmo, abertura de novas filiais.
E, conforme especialistas em direito concorrencial, esse tipo de acordo não é proibido pela legislação brasileira.
Contudo, a avaliação depende do contexto.
A economista Anna Olímpia de Moura Leite, diretora de concorrência e mercados digitais da LCA Consultoria, explica que acordos dessa natureza são analisados pela autoridade concorrencial caso a caso.
“A exclusividade não é um ilícito por si só. Em alguns mercados ela pode gerar benefícios para consumidores, incentivar investimentos e estimular a concorrência. Em outros, dependendo da posição da empresa e da abrangência da política comercial, pode produzir efeitos negativos”, explica.
De acordo com especialistas em Defesa da Concorrência, o ponto central não é a existência do acordo, mas a abrangência em que essa política é utilizada, uma vez que pode aumentar consideravelmente a barreira à entrada.
Quando uma empresa já possui posição dominante, acordos muito abrangentes podem dificultar a entrada de novas empresas no mercado.
Foi justamente essa preocupação que levou o Cade, anos atrás, a celebrar um Termo de Compromisso de Cessação de Conduta (TCC) com o iFood, estabelecendo limites para determinados contratos com cláusulas de exclusividade.
Por outro lado, especialistas argumentam que a análise muda quando se trata de empresas que ainda buscam ganhar espaço no mercado, como é o caso da 99Food e da Keeta.
Na avaliação de Marcio de Oliveira Junior, impedir esse tipo de estratégia para empresas entrantes pode reduzir a capacidade de competir contra plataformas já estabelecidas.
O impacto positivo percebido pelos restaurantes
Se para economistas o debate é técnico, para quem administra restaurantes ele costuma ser bastante prático.
Bruno Salles, diretor de operações da rede de bolos caseiros Fábrica de Bolo Vó Alzira, afirma que a chegada da 99Food alterou significativamente a dinâmica comercial da empresa.
Segundo ele, antes havia poucas possibilidades de negociação entre plataformas e grandes redes.
Com a entrada da nova operação, a empresa conseguiu potencializar os investimentos em marketing, incremento de equipe e, com a 99Food, ter ainda maior exposição dentro do aplicativo e suporte operacional.
De acordo com o executivo, os resultados apareceram rapidamente.
O delivery representava cerca de 18% do nosso faturamento. Hoje representa aproximadamente 30%. Passamos de cerca de 70 mil pedidos para quase 150 mil.
Bruno Salles, diretor de operações da Fábrica de Bolo Vó Alzira
Ele afirma ainda que o crescimento ocorreu sem redução significativa das vendas em outras plataformas.
Na avaliação do empresário, o aumento da concorrência levou diferentes empresas do setor de delivery a aprimorar serviços, logística e condições comerciais.
Crescimento também na expansão
Experiência semelhante foi relatada por Rafael Bachette Maia, fundador das redes Don Rafaello Pizzaria e Don Rafaello Burger.
Segundo ele, a parceria coincidiu com um período de forte expansão da pizzaria e a abertura de hamburguerias.
Após iniciar as operações na plataforma da 99Food em 2025, a rede passou de 10 para 20 operações em menos de um ano.
O empresário atribui parte desse crescimento à combinação entre maior visibilidade, aquisição de novos consumidores e apoio comercial do aplicativo com o qual tem acordo de exclusividade parcial.
“A plataforma ajudou na conquista de novos clientes e reduziu nosso custo de aquisição. Isso nos deu condições de acelerar a expansão”, ressalta.
Investimento ou restrição?
No centro da discussão está uma pergunta relativamente simples.
Se empresas que deixam de ter instrumentos para diferenciar os serviços, continuarão fazendo os mesmos investimentos?
Para Anna Olimpia, a exclusividade funciona justamente como uma forma de proteger investimentos feitos pelas plataformas junto aos restaurantes.
Segundo ela, quando uma empresa investe em publicidade, consultoria ou fortalecimento de uma marca parceira, faz sentido econômico buscar mecanismos que reduzam o chamado “efeito carona” – quando concorrentes acabam se beneficiando do investimento feito por outra empresa.
Ela lembra ainda que acordos semelhantes de exclusividade existem em diversos setores da economia, como plataformas de streaming, distribuição de bebidas e outros mercados digitais.
O papel do Cade
O Cade está discutindo o impacto desses acordos de exclusividade, que ampliam investimentos e aumentam a competitividade no delivery, setor marcado pela concentração em um único player no Brasil.
Para o diretor sênior de Comunicação da 99, Bruno Rossini, o centro de gravidade do setor nos últimos anos confluiu para o aplicativo que detém 80% do mercado. “O que vemos com a competitividade é que o centro de gravidade, o que faz a roda girar, passa a ser quem cozinha, quem entrega e quem consome comida”, defende. “Mais competitividade geralmente traz preços justos e melhores para o consumidor final.”
E embora o debate tenha começado dentro do mercado de delivery, ele levanta uma discussão maior sobre inovação.
Mercados digitais costumam depender de investimentos elevados em tecnologia, logística e aquisição de clientes.
Ao mesmo tempo, autoridades concorrenciais precisam garantir que esses investimentos não se transformem em barreiras capazes de impedir novos participantes.
Encontrar esse equilíbrio talvez seja o maior desafio.
Porque, no fim das contas, a discussão não envolve apenas acordos comerciais.
Ela trata de como incentivar inovação, ampliar opções para consumidores e manter um ambiente competitivo capaz de beneficiar todos os participantes da cadeia: restaurantes, entregadores, plataformas e clientes.
Conteúdo reproduzido originalmente em: Metropoles por Conteúdo Especial.
