A FTC acusa Amazon de inflar preços de anúncios nos EUA, segundo uma ação judicial apresentada nesta segunda-feira. A agência reguladora afirma que a gigante do comércio eletrônico teria aumentado ilegalmente os preços mínimos cobrados em leilões de publicidade, causando prejuízos estimados em US$ 20 bilhões ou mais aos anunciantes.
FTC diz que Amazon teria elevado preços de publicidade
Segundo a Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC), a Amazon teria alterado, a partir de 2019, as regras utilizadas em seus leilões de publicidade digital.
A acusação sustenta que a empresa teria aumentado de maneira sistemática os preços pagos pelos anunciantes sem informar claramente os clientes envolvidos nas disputas pelos espaços publicitários.
Os leilões ocorrem em frações de segundo, normalmente depois que um consumidor realiza uma pesquisa na plataforma. Sistemas automatizados analisam os anúncios e determinam quais serão exibidos e quanto os anunciantes pagarão.
A FTC afirma que a Amazon teria, em determinadas situações, participado dos próprios leilões com lances que aumentavam os preços para outros anunciantes.
Prejuízo pode chegar a US$ 20 bilhões ou mais
Um dos pontos de maior impacto da acusação é a estimativa financeira apresentada pela agência.
De acordo com a FTC, os anunciantes teriam sofrido prejuízos de pelo menos US$ 20 bilhões em razão da suposta elevação dos preços nos leilões de publicidade.
A agência informou ainda que buscará indenizações na ordem de dezenas de bilhões de dólares. O valor definitivo, porém, ainda não foi estabelecido.
Os estados envolvidos no processo também poderão buscar sanções civis e tentar recuperar parte dos valores apontados como prejuízo.
Amazon nega irregularidades
A Amazon rejeitou as acusações e afirmou que não cometeu irregularidades.
Em uma publicação divulgada nesta segunda-feira, a empresa contestou a interpretação apresentada pela FTC e afirmou que seu sistema de publicidade tem como objetivo mostrar aos consumidores anúncios considerados mais relevantes.
A companhia também apresentou dados para sustentar que os custos médios para anunciantes não teriam aumentado da forma alegada pelo órgão regulador.
Segundo a Amazon, o custo médio por clique permaneceu estável entre 2019 e 2024, enquanto as vendas geradas por esses cliques aumentaram.
A empresa também afirma ter reduzido custos para anunciantes, estimando uma economia de aproximadamente US$ 8 bilhões entre 2021 e 2025.
Disputa envolve anúncios exibidos nas buscas
O processo concentra-se em três formatos de publicidade exibidos próximos aos resultados de pesquisa da Amazon: produtos patrocinados, anúncios de marca e anúncios gráficos.
Esses formatos são importantes para empresas que utilizam a plataforma para alcançar consumidores diretamente no momento em que eles procuram produtos.
A FTC afirma que a Amazon teria utilizado sua posição no mercado para influenciar os preços dos anúncios e ocultar determinadas informações dos anunciantes.
Segundo a denúncia, até 80% dos leilões de produtos patrocinados teriam sofrido algum tipo de intervenção da empresa.
Consumidores também teriam sido afetados
A acusação apresentada pela FTC não se limita aos anunciantes.
A agência argumenta que os custos mais elevados da publicidade poderiam ter sido repassados pelas empresas aos preços dos produtos vendidos na plataforma.
Nesse cenário, a alegação é de que consumidores também poderiam ter sido afetados indiretamente pela suposta elevação dos custos de publicidade.
A Amazon, por outro lado, sustenta que sua política de preços busca oferecer aos consumidores preços competitivos e que a abordagem adotada pela companhia não representa prejuízo ao público.
Amazon amplia negócio de publicidade
A disputa ocorre enquanto a Amazon aumenta sua participação no mercado global de publicidade digital.
A empresa se tornou uma das maiores companhias de publicidade digital do mundo, atrás de gigantes como Google e Meta.
As vendas de publicidade da Amazon chegaram a US$ 19,8 bilhões no segundo trimestre deste ano, segundo os dados citados no material, representando crescimento de 26% no período.
Em 2025, as vendas de publicidade da companhia somaram US$ 68,6 bilhões, com alta de 22% em relação ao ano anterior.
O crescimento mostra por que o modelo de publicidade da Amazon ganhou importância estratégica para os negócios da empresa.
FTC já travou outras batalhas contra a Amazon
A nova ação amplia a série de confrontos entre a Amazon e a Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos.
Em setembro do ano passado, a empresa concordou em pagar US$ 2,5 bilhões em multas e reembolsos a assinantes do Prime para encerrar acusações relacionadas à forma como consumidores eram conduzidos às assinaturas do serviço.
A Amazon também enfrenta outro processo movido pela FTC envolvendo acusações de práticas monopolistas relacionadas ao poder de precificação da empresa e à sua relação com vendedores terceirizados.
A companhia deverá defender-se judicialmente das novas acusações apresentadas pelo órgão regulador.
O que acontece agora
A ação apresentada nesta segunda-feira ainda terá de avançar pelas etapas do processo judicial nos Estados Unidos.
O valor de uma eventual indenização não está definido, e as acusações da FTC ainda precisarão ser analisadas pela Justiça.
A Amazon nega as irregularidades apontadas pela agência e deverá apresentar sua defesa no processo.
O caso pode ter impacto significativo sobre o mercado de publicidade digital caso as acusações sejam confirmadas, principalmente por envolver práticas adotadas em uma das maiores plataformas de comércio eletrônico do mundo.
Por enquanto, o processo coloca novamente a Amazon no centro de uma disputa regulatória de grande escala nos Estados Unidos, com bilhões de dólares em jogo.
